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2024农资人：“卷”过上半年， “活”过下半场

发表时间：2024-07-23 10:48

坚持做难而正确的事情，流水不争先，争的是滔滔不绝。

未曾清贫难成人，不经打击老天真。

自古英雄出炼狱，从来富贵入凡尘。

醉生梦死谁成气，拓马长枪定乾坤。

挥军千里山河在，立名扬威传后人。

吾辈用功，只求日减，不求日增，减得一分人欲，复得一分天理，何等轻快洒脱，何等简易!

2024

一、“卷”过上半年——

农资行业“表象”与“本质”

生产企业

01.哀鸿遍野

基于原料行情下滑，在与企业端进行交流过程中，不断的重复着互相抱怨“费用上升、原料下降、价格下调、毛利润下降、利润率降低”。

02.躺平内卷

基于行情的影响，导致了企业端压缩了产品毛利，减少了市场动作与推广、缩小了费用与开支。同等含量成分产品，除了“价格战”以外，别无它法，业务人员汇报的信息，更多是对手的一低再低的报价。

03.束手无策

面对一低再低调整后的产品价格，在生产端没有利润的情况下，更没有了推广与服务，只有招架之功，没有还手之力。人云亦云、互相被动影响。

渠道经销

01.行情波动

因行情带来的波动，逐渐受到情绪的影响，“等、观、望、靠、要”的情绪严重，无论企业如何出台政策，经销商都保持非常理性的头脑，要一车货，进一车货、绝不多进，更不会多打款压货。

02.信心不足

缺乏市场推广与服务的信心，包括各种分销会议、基层推广活动，有心无力，不愿意主动投入精力与时间去拉动市场，对各类生产企业提出的市场“推拉”动作，没有信心、不愿意去配合工作。

03.谨慎备货

去年冬储打款的货物，因今年的原料行情价格影响，包括发货执行新的价格与老价格之间的矛盾，谨慎进货，少量多次，加之价格行情信息，在渠道中的透明信息传播，终端要货也是少量多次，绝不多进，以消化库存、保有现金流为主要目标。

种植用户

01.便宜与低价选择谁

种植户到底在“便宜”与“低价”之间，选择谁？一公里大量调研发现种植户最终选择的是“占便宜”，因为没有最低，只有更低。

02.药（肥）效与服务相信谁

药（肥）效果是种植户选择农业生产资料的前提条件，唯有更好的产品效果，方能成为种植户选择的根本，与便宜低价无关，与产品效果和技术服务有关。比如示范田数量的多少？观摩会组织的多少？促销会开展的多少？

03.购买与决策确定谁

种植户购买决策5步路径中“识别需要、信息收集、价值评估、决策购买、售后服务”，而其中影响种植户购买的关键因素，是“便利”。先选择谁取决于“谁离用户最近、谁就离竞争越远”。

基于3个维度“共性分析”，有没有发现“潜在机会”。

2024

二、悲观者永远正确，

乐观者永远前行

渠道商追求的是什么？

——经营价值的最大化（利润）

通过对渠道深入一步分析，渠道商需要的是经营利润回报最大化，不是价格最低化，价格最低永远不是经销商所追求的，经销商追求的经营利润回报最大化，就要求上游生产企业在“产品创新差异化”“功能创新多元化”，引领时代所需，开发出有别于同类市场、同含量、同配方的差异化产品，而不是“简单的同质化产品”。因为只有推出“差异化”的产品，才能创造“差别化”的渠道利润回报。

种植户追求的是什么？

——使用价值的最大化（效果）

通过对种植户深入一步分析，种植户不是需要产品的低价，而是使用产品后的价值回报，这种价值回报包括了“省时、省工、省力”，同时作为种植户而言，选择与购买产品时，“占便宜”的心理，所以要设计让用户占便宜的活动场景，即促销、分销、推广等活动。

农资洞察

01.当产品进入“同质化”竞争时，只有进入价格战才是当下唯一的竞争方法。

02.“价格战”又违背渠道商追求经营价值最大化的出发点。

03.推出“差异化”产品。比如：微生物衍生物、海藻衍生物、微囊悬浮剂、酵母新品类、酸性肥料、生根肥料、植调药肥、杀虫药肥、杀菌药肥、除草药肥极具差异化功能产品，正是面临同质化、价格战的竞争局面下，才能满足优秀渠道商对经营利润的追求，驱动经销商主动引进差异化、功能化的产品。

04.“差异化、功能化”产品，能从使用价格层面，解决种植户选择产品“省时、省工、省力、减量、提质、增效”等新品认知需求满足。

05.产品竞争应该是“矩阵”模型参与竞争，产品矩阵应由“王炸产品、份额产品、形象产品、招牌产品、种子产品”组合而成，每种产品品类，对应一种竞争策略，可有效避开因行情、价格而带来的价格战，有效阻击市场竞争，“保存量、寻增量、提毛利”等不同赛道竞争策略。

06.基层推广工作扎实：越来越实现业绩持续增长，有些截止6月初就完成全年销售任务的区域很多都是基层工作扎实的区域，基层扎实的企业实现了同比超20%以上的增长。主要原因客户与市场的信心，通过扎实的基层推广服务反哺了存量的市场的再分配。

07.没有推广动作与服务的企业：洽洽在现实面前，只有招架之功，没有反手之力，业绩持续同期对比，大幅下降，可以看出，越来越难的市场，分水领就在市场深度推广服务工作拉开较大的差距。没有推广动作的企业，市场上想尽一切办法也无法止住下滑。

2024

三、“活”过下半场——

没有什么不确定性，健康活下去

“活下去”——以生存为目标的管理方式

无论企业是处于创业期、发展期、成长期还是成熟期，以生存为目标的管理方式成为各企业的核心运营目标管理方式，很多企业的管理都是围绕管理而开展，而管理的最终目的是为经营服务的，而经营服务的最终指标体现在数据上，这种以生存为目标的管理方式，成为活下去的核心管理思想。

每个区域市场都是一个利润中心，一个创收中心，该增加的部门要增加，该减少的部门要减少，该合并的要合并，该优化的要优化，生存是企业的基本生命线。

靠吃老本、靠在原来的圈子与路线上打转转，靠以往的沉淀与积累不断透支市场的时代已经成为过去，应该从经营销售指标方面对全国各区域形成具体的指导方针，将人员的考核标准与经营指标挂钩，而经营指标的核心就是对“收入及利润保持复合增长”，对企业的综合费用率保持下降，开源的同时，更要节流。

企业关键岗位的领导指标考核，应该由以前的“纯任务指标转向利润指标”，化小作战单元，摒弃大而空，一切以利润为中心，因为利润才是企业追求的终极管理目标。

活下去需要的是现金流

纵观各行各业的企业倒闭案例，最多原因可能都归结为一个“现金流中断”。企业的现金流像人体的血液一样，只有流动起来才能产生更多的活力。

当前农业行业的赊销现象，成为各企业、各环节的头痛问题，而决定活下去的优秀指标，就是现金流是否充足。

当下，公司生产出来的叫“产品”，而只有从终端卖到种植户手里的才叫“商品”，下步竞争的核心在“基层终端服务效率与结果”上，唯有离用户最近的地方开展工作，才能解决一切外在行情波动带来的影响。

活下去要从细节管理开始

年度目标分解到月度任务目标，并非是制定好分解目标后就万事大吉了，需要从细节管理上进行跟进落实。

从人员出差行程管理、渠道构建管理、人均费用管理、推广费用流向、市场动作方案、周度完成率（月度目标第一周完成不低于月目标的33%，第二周完成不低于月目标的65%，第三周完成不低于85%，第四周不低于100%）、同期费用对比、过程奖励方案等细节上加强过程化管理，做销售唯有过程做的好，结果才会好。

很多领导在对细节的管理方面不注意，大部分只注重月初的任务目标下达，不注重过程指导与监控分析，缺乏有效的细节管理。